Ajax kan terugkijken op een geweldig kalenderjaar. Niet alleen op sportief gebied boekten de Amsterdammers geweldige successen, maar ook op op commercieel gebied is de club enorm groeiende. Als commercieel directeur heeft Menno Geelen een belangrijke en grote rol in het binnenhalen van sponsors en partnerships en de stijgende omzet uit merchandising. Een inzicht in de werkzaamheden van Geelen aan de hand van jaarcijfers, uitspraken van Geelen zelf en een analyse van zijn werk door sportmarketingdeskundige Frank van den Wall Bake.

Het commerciële en sportieve succes kunnen niet los van elkaar gezien worden, dat is zeker. De een kan niet zonder de ander, zullen we maar zeggen. Zonder commercieel uitstekende cijfers zijn de sportieve successen waarschijnlijk minder en zonder sportieve successen zijn de commerciële cijfers waarschijnlijk ook minder. Het maakt de prestaties van Geelen in de afgelopen jaren echter niet minder knap.

Geelen werkt inmiddels negen jaar bij Ajax. In augustus 2010 trad hij in dienst als senior accountmanager. Al snel – in november van dat kalenderjaar – maakte Geelen promotie. Hij werd head of sponsoring en bleef dat tot mei 2013. Daarna werd hij head of commerce. Die functie bekleedde hij van mei 2013 tot november 2016. Sinds november 2016 is hij commercieel directeur bij Ajax. Allereerst op titulaire basis, waarna hij tijdens de aandeelhoudersvergadering van 2018 werd benoemd tot statutair directeur.

Sponsoring / Partnerships

In de afgelopen jaren is er veel veranderd op het vlak van sponsoring en partnerships. Mede dankzij Geelen werden veel sponsors binnengehaald en werden de contracten met grote sponsors verlengd en opgewaardeerd. Denk hierbij in de laatste jaren aan Ziggo (2022), Adidas (2025), Bud (2025), CST (2021), Iconix (2028) en onlangs ABN AMRO (2023). ABN AMRO gaat zich daarbij volledig richten op het vrouwenvoetbal bij Ajax, waardoor de jeugd (mannen) straks met een andere shirtsponsor gaat spelen. Dat de zes grote sponsoren nu allemaal verlengd hebben, is voor Ajax een signaal dat deze partners vertrouwen hebben in de gekozen Ajax-koers.

Bovendien zijn Ajax eSports en de Ajax Vrouwen domeinen waar extra inkomsten uit gegenereerd worden. Bij de Ajax Vrouwen investeert men die inkomsten vooral in de Ajax Vrouwen, terwijl er bij Ajax eSports ook extra inkomsten vrijkomen voor Ajax 1 en de jeugdopleiding. De kans is aanwezig dat er in de toekomst wellicht ook inkomsten vanuit de Ajax Vrouwen vrijkomen voor de jeugdopleiding en het eerste elftal van de club.

Bij de Ajax Vrouwen is ABN-AMRO de grote partner, terwijl ook Bud en Mercedes de vrouwen sponsoren met extra geld. Middels eSports heeft Ajax op een leuke en goede manier contact met jonge supporters. Bovendien zijn er veel partners aangekoppeld, zoals Adidas, Iconix, Ziggo, EA Sports, Plantronics, Subway, Paypal, Azerion, Play Seat en Arcade Hotel. Het is, kortom, een lijst aan sponsoren en inkomsten waar menig Eredivisie-club blij mee zou zijn.

Een doorn in het oog van de beleidsbepalers zullen echter de relatief lage inkomsten uit tv-gelden zijn. Tijdens de aandeelhoudersvergadering sprak Geelen over het feit dat tv-gelden voor veel voetbalclubs een grote inkomstenbron zijn, maar dat er wel enorme verschillen zijn. ‘Ons echte doel is aanhaken bij de Europese top. Het verschil in commerciële inkomsten met Europese topclubs is echter groot. Een belangrijke inkomstenbron voor clubs is tv-gelden. 'Wij krijgen acht tot negen miljoen euro per jaar van FOX Sports (contract tot 2025, red.), terwijl Chelsea 160 (nationaal) miljoen pond per jaar krijgt. En clubs als Juventus en Real Madrid krijgen nog meer. Het gat is aanzienlijk en om dat gat te dichten, ligt er een grote uitdaging. We focussen ons op dingen waar we wel winst kunnen boeken.’

De top twintig van de clubs met de hoogste omzetcijfers in het seizoen 2017/2018. Opvallend zijn uiteraard de enorm hoge tv-gelden. Met een omzet van 199,5 miljoen euro zou Ajax net een plekje in de lijst kunnen veroveren. Bij Ajax is de omzet vooral hoog door de prestaties in de Champions League in het vorige seizoen (bron: Deloitte).

Zodoende kijkt men bij Ajax steeds vaker over de grens. Zo ging Ajax in de afgelopen jaren ook enkele partnerships in het buitenland aan. Men heeft samenwerkingen met Guangzhou R&F FC (China), Sagan Tosu (Japan) en Sydney FC (Australië). Bovendien heeft men een kantoor in New York (Verenigde Staten) om zodoende ook meer bekendheid te vergaren aan de overkant van de Atlantische Oceaan. In China leed Ajax de eerste twee tot drie jaar jaar verlies, vervolgens draaide men twee jaar break-even en nu plukt men de vruchten van de samenwerking. Jaarlijks stromen de miljoenen – zo’n 4,5 miljoen euro - binnen vanuit China en omdat men onlangs ook in dit land een kantoor opende, zullen de cijfers in de toekomst wellicht nog positiever uitpakken. Wat betreft de Verenigde Staten draait Ajax nu al break-even en Geelen verwacht dat de club aldaar snel winst gaat draaien.

Je kunt je afvragen: wat is nou precies het voordeel van een kantoor op locatie? Geelen legt uit dat Ajax voorheen vanuit Amsterdam contact had met China. Omdat er een behoorlijk tijdsverschil is met Azië is er nu ook in China een kantoor geopend door Ajax. Bijkomend voordeel is dat men ook face-to-face contact heeft en niet via de telefoon of e-mail. ‘De kantoren zijn er om vanuit daar te besturen. We moeten zorgen dat we daar zijn’, zegt Geelen, die namens Ajax ook deals sloot met Amerikaanse en Chinese mediapartijen. ‘Daarmee zorgen we dat we beter zichtbaar zijn om onze bekendheid te vergroten. De Eredivisie is minder populair dan de Premier League of La Liga. Voor ons is de enige oplossing om zelf content te maken. Denk aan highlights, trainingsbeelden, interviews of documentaires’, aldus Geelen.

Ook niet te vergeten: Ajax wist in de zomer van 2019 – wat pas geldt voor het boekjaar 2019/2020 – zijn slag te slaan met het grootste biermerk ter wereld: Budweiser. Budweiser valt onder Bierbrouwerij AB InBev, waar Ajax al langer een samenwerking mee heeft. Om die reden valt op dat Geelen als commercieel directeur van Ajax veel waarde hecht aan langdurige partnerships. Zo was hij ook al betrokken bij de contractverlengingen van hoofdsponsors Adidas en Ziggo. Over die sponsors gesproken: hoe beter de prestaties van Ajax in binnen- en buitenland, hoe hoger de bonussen van die sponsors zijn. Om nog maar eens te benadrukken dat de commerciële en sportieve afdeling enorm afhankelijk van elkaar zijn.

Als we kijken naar de cijfers is een enorm stijgende lijn te zien wat betreft de inkomsten uit partnerships, zoals Ajax dat sinds vorig jaar noemt in de jaarverslagen. Kijken we naar het boekjaar 2009/2010 haalde Ajax 25 miljoen euro op aan sponsoring. In het afgelopen boekjaar – 2018/2019 – staat dat bedrag op 34,3 miljoen euro, waarbij aangetekend dat er ook bonussen als gevolg van de sportieve prestaties bij zijn inbegrepen. Maar ook: nieuwe sponsoren als Iconix, verbeterde contracten met andere sponsors en vergrote inkomsten met internationale partners als Guangzhou R&F FC.

De verschillen met binnenlandse concurrenten PSV en Feyenoord zijn groot. Ajax moet het verschil met die twee clubs maken door creatief te zijn, want op basis van tv-gelden gaat dat niet lukken. Overigens zijn de verschillen op het gebied eigenlijk groter dan valt af te lezen uit de jaarverslagen. Bij Ajax is de omzet van 34,4 miljoen alleen uit inkomsten van partners die associatie hebben met Ajax, de zogenoemde 'partijen uit de backdrop'. Bij PSV en Feyenoord telt men op creatieve wijze sponsorinkomsten op. PSV (18,3 miljoen euro) telt bijvoorbeeld deals van het stadion (denk aan een bierdeal) op, terwijl bij Feyenoord (16,4 miljoen euro) ook de inkomsten van de supportersvereniging (lidmaatschappen) worden opgeteld. Wanneer de cijfers eerlijk met elkaar vergeleken worden, haalt Ajax veel meer op dan Feyenoord en PSV samen.

Menigeen zal zich afvragen: leuk dat sponsorgeld, maar Ajax haalt toch al genoeg geld op met het verkopen van toptalenten als Frenkie de Jong en Matthijs de Ligt? Het duo leverde immers samen meer dan 150 miljoen euro op. Geelen legde onlangs in de Ajax Podcast uit dat de transferinkomsten deels worden besteed aan de transferuitgaven, maar niet in de begroting worden opgenomen. Nieuwe spelers willen ook een salaris. Salarissen zijn afkomstig uit de begroting en die begroting is volledig gebaseerd op, jawel, commerciële inkomsten. Kortom: mede dankzij sponsoren en partnerships kan Ajax iedere maand de salarissen van spelers als Daley Blind, Dusan Tadić, Hakim Ziyech en Quincy Promes overmaken.

In het jaarverslag bleek dat de post lonen, salarissen en sociale lasten is toegenomen met 39,3 miljoen euro van 52,8 miljoen euro naar 92,1 miljoen euro. Deze stijging valt voor een deel te verklaren door een toename in de spelerssalarissen van 13,8 miljoen euro. Daarnaast stegen de spelerspremies met 20,3 miljoen euro en stegen de salariskosten voor de technische staf met 1,4 miljoen euro als gevolg van de sportieve prestaties. Ook de directiekosten stegen met 2,4 miljoen euro als gevolg van de sportieve prestaties. Samen met enkele beëindigingsvergoedingen en uitbreiding van het aantal fte’s (werkuren omgerekend naar voltijdbanen) stegen de salarislasten voor overig personeel met 3,8 miljoen euro.

De commerciële inkomsten van Ajax op het gebied van sponsoring en merchandising. Op beide fronten is een flinke groei te constateren. Bovendien werden er in de jaren 2009-2012 weleens dingen creatief bij de sponsorinkomsten opgeteld. Na 2012 telt men alleen de inkomsten mee vanuit sponsoren die associatie hebben met Ajax.

Merchandising

Wat betreft de merchandising heeft Ajax de omzet in de afgelopen vier jaar haast verdubbeld. In het boekjaar 2015/2016 was de omzet voor merchandising nog 12,7 miljoen euro, terwijl de omzet voor merchandising in het afgelopen boekjaar 21,2 miljoen euro was. Deze enorme stijging is het gevolg van de hogere verkoopcijfers van het thuis- en uittenue, ook vanuit het buitenland. Afgelopen oktober gaf Geelen al een inzage in die cijfers. ‘Sinds januari is de verkoop van merchandise enorm toegenomen. Zo waren de Verenigde Staten na Nederland het land waar we de meeste shirts verkochten bij de introductie van het thuisshirt voor 2019/2020. En dat zonder dat er een compleet distributienetwerk is voor Ajax-merchandise in de VS.’

Daarnaast heeft Ajax een filiaal geopend in de Kalverstraat, waardoor de omzet nog hoger werd. Bovendien opende Ajax ook een winkel in Bataviastad om zodoende de omzet nog meer te laten stijgen. ‘Een fanshop buiten Amsterdam past bij de landelijke populariteit van Ajax’, zei Geelen. ‘Wij zijn zeer content dat we in Batavia Stad Fashion Outlet onze winkel kunnen openen omdat daar niet alleen veel Nederlanders, maar ook veel toeristen een bezoek brengen. Die kunnen we op deze manier ook mooi bedienen.’

Wat betreft merchandise loopt Ajax ver voor op concurrenten Feyenoord en PSV. Bij Ajax werd er - zoals gezegd - 21,2 miljoen euro aan omzet gedraaid, terwijl dit bij Feyenoord (11,3 miljoen euro) en PSV (4,7 miljoen euro) beduidend lager is. Ajax is populairder dan de concurrentie, maar ook de strategie van de Amsterdammers is beduidend sterker. De club weet goed in kaart te brengen waar behoefte aan is. Denk aan de fanshop in de Kalverstraat, de goed draaiende webshop en de goede afspraken met Adidas over afdrachten. Nee, het is geen groei die zomaar even is komen aanwaaien. Uiteraard helpen de sportieve prestaties van Ajax mee, maar op de achtergrond is er een team bij Ajax dat hard werkt om het succes van Ajax 1 om te zetten in extra inkomsten.

Bedragen zijn in miljoenen euro's en afkomstig uit de jaarcijfers van AFC Ajax. * = inclusief overige baten (UEFA-premies).

Kaartverkoop

Wat betreft de kaartverkoop zit men bij Ajax nagenoeg aan haar max. De club speelt altijd in een uitverkocht stadion en daarnaast is er een enorme wachtlijst voor seizoenkaarten. Ondanks de enorme vraag naar tickets bij Ajax, verhoogt de Amsterdamse club de prijzen niet. Men wil een club voor iedereen zijn. ‘We kiezen er niet voor om hogere verkoopprijzen te hanteren, al zullen we heus wel een keer de prijzen iets verhogen, maar we willen wel graag de lege stoeltjes voorkomen’, aldus Geelen tijdens de aandeelhoudersvergadering.

Die lege stoeltjes zijn al jaren het onderwerp van gesprek en het lijkt er op dat er binnenkort echt verandering in gaat komen. Jarenlang probeerden de Amsterdammers een kaartenmarkt op te zetten, maar dit plan kwam nooit helemaal van de grond. Uiteindelijk kiest men ervoor om na volgend seizoen - dus vanaf 2021/2022 - een geheel nieuw ticketsysteem op te starten. In dat nieuwe ticketsysteem is er ook een mogelijkheid tot secundaire ticketing. Denk hierbij aan het verkopen of doneren van je seizoenkaart voor een wedstrijd in het geval je een duel moet overslaan.

Op dit moment biedt de Johan Cruijff ArenA plaats aan bijna 55.000 toeschouwers. Dit aantal zal binnenkort gaan neerkomen op 56.000. In het stadion laat men op de hoofdtribune de commandokamer verwijderen, zodat er meer plaatsen vrijkomen. Tevens gaat men de hoeken in het stadion grotendeels dicht bouwen, zodat er ook daar extra stoelen bij komen. Het geschatte aantal nieuwe stoeltjes in de hoeken komt neer op achthonderd tot duizend. Daarnaast wil men op de zesde verdieping nog een business-etage maken, zodat er ook op dat front nog extra inkomsten gegenereerd kunnen worden.

Analyse over het werk van Geelen

Frank van den Wall Bake, specialist op het gebied van sponsoring in de sportwereld, is in gesprek met Ajax Showtime lovend over het werk dat Geelen bij Ajax verricht. De sportmarketingdeskundige, die een breed netwerk heeft in de sportwereld en om die reden de werkwijze van Geelen objectief kan bekijken en vergelijken, vertelt dat hij het belangrijk vindt dat Geelen geen ego heeft. 'Hij opereert achter de schermen en toont een bepaalde bescheidenheid die gekoppeld is aan een grote mate van deskundigheid. Hij is goed bezig met zijn werk zonder zichzelf op de voorgrond te zetten.’

Rondom Ajax krijgen directieleden Edwin van der Sar en Marc Overmars geregeld – en terecht – de complimenten voor hun werk. Geelen, de man op de achtergrond, krijgt iets minder aandacht, maar Van den Wall Bake is van mening dat de commercieel directeur zeker aandacht verdient. ‘Het is nu eenmaal zo dat in de voetbalwereld – ook in andere werelden trouwens – de CEO’s meer in de schijnwerpers staan, dat spreekt meer aan bij de consument. Als je een nieuw contract tekent en je zet er een foto van Geelen bij, zegt heel Nederland: wie is dat? Met een foto van Van der Sar zegt iedereen: wat leuk dat Edwin dat geregeld heeft, terwijl achter de schermen het waarschijnlijk is geregeld door Geelen.’

In de ogen van Van den Wall Bake ziet Geelen heel goed wat de veranderingen zijn in de wereld van sport, commercie en media. De sportmarketingdeskundige noemt het aantal volgers op de sociale media-kanalen van Ajax als voorbeeld. ‘Dat is een heel interessant acquisitiepunt voor het binnenhalen van sponsors’, zegt Van den Wall Bake. ‘Geelen beseft dat je dient te investeren in sociale media, omdat dat zichzelf terugbetaalt in nieuwe sponsorcontracten en de populariteit van de club. Dat Ajax de meest populaire club is, wil niet zeggen dat je achterover kunt leunen. Je moet je blijven oriënteren op de nieuwe media en hoe de ontwikkelingen daarin zijn. Ajax zit nu op een golf van succes en daar weten ze optimaal gebruik van te maken. Waar Geelen ook toe in staat is, is zich te laten omringen door goede mensen. Mensen met eigen ideeën en niet alleen maar ja-knikkers. Dat kenmerkt een goede manager.’

Van den Wall Bake wil daarmee zeggen dat Geelen blijk geeft te beseffen dat een 'instituut' als Ajax een creatief, goed, doordacht en bovenal permanent marketing- en communicatiebeleid nodig heeft. Daarvoor heb je - net als op het veld - toppers nodig, zo zegt Van den Wall Bake. 'Dit impliceert een zowel kwantitatief als kwalitatief goede bezette afdeling, waarin alle expertise uit de dagelijks veranderende wereld van marketing, media en sponsors is vertegenwoordigd. Geelen beseft als geen ander dat hij dit alleen kan bereiken als hij zich omringt met de juiste mensen. De resultaten van zijn afdeling - direct en vooral indirect - bewijzen dat hij hier goed in is geslaagd.'

De sportmarketingdeskundige roemt vervolgens het filmpje van de media-afdeling van Ajax genaamd ‘The Class of 2019’. ‘Dat vind ik zo’n fantastisch goed filmpje. Dat haakt zo treffend in op de emotie die voetbal en Ajax oproepen. Als je direct na zo’n seizoen met zo’n filmpje komt, weet je wat er op de markt gebeurt. Je haakt in op de liefde die er in de hele wereld bestaat voor Ajax. Het is het optimaal gebruik maken van de successen. Sportief, maar vooral emotioneel – de wijze waarop Ajax voetbalt. Uiteindelijk leidt dat weer tot een hogere mate van populariteit, meer merchandising en meer sponsorcontracten. Ik weet wel zeker dat de waarde van zo’n filmpje wordt onderschat. Ook Overmars heeft profijt van zo’n filmpje, voetballers zien het ook.’

Een ander belangrijk kenmerk van het werk van Geelen noemt Van den Wall Bake het in stand houden van de goede relaties met sponsoren. Dat een sponsor langdurig verbonden is aan een gesponsorde - bijvoorbeeld Ziggo met Ajax - noemt de sportmarketingdeskundige een goed teken. 'Dat betekent dat er een goed huwelijk is, dat er wederzijds begrip voor elkaar is en dat men graag aan boord blijft. Dat heeft echt niet alleen te maken met het succes op het veld, maar ook met de wijze hoe er naar buiten wordt getreden. Geelen wil ook nieuwe sponsors, maar hij focust zich ook op de bestaande sponsoren die fantastische merken zijn.’

Waar liggen de kansen voor Ajax?

In de ogen van Van den Wall Bake is Ajax goed bezig door ook internationaal te opereren. Zolang de club goed presteert op Europees niveau opent dat namelijk deuren in veel landen, zo oordeelt Van den Wall Bake. ‘De Eredivisie wordt niet overal getoond, maar de beelden van de Champions League gaan heel de wereld over.'

Dat Ajax een draaiboek had liggen in het geval van goede Europese prestaties – hetgeen dus gebeurde – vindt Van den Wall Bake dan ook heel verstandig. ‘Je moet het ijzer smeden als het heet is’, aldus de sportmarketingdeskundige, die denkt dat Ajax ook in andere landen gaat kijken. ‘Bijvoorbeeld India, waar meer dan een miljard mensen wonen en het voetbal in opkomst is. Ajax gaat in de winterstop naar Qatar', haalt Van den Wall Bake het komende trainingskamp. Hier is veel kritiek op geweest, maar vanuit commercieel oogpunt ziet hij voordelen. 'In het Midden-Oosten en Saudi-Arabië zet men nadrukkelijk in op sport en vooral voetbal. Daar kan Ajax optimaal van profiteren. Er zit daar heel veel geld en er liggen heel veel mogelijkheden.’

Omdat Ajax op dit moment ‘goed in de poen’ zit, zou Van den Wall Bake – als hij in de RvC of in de directie van Ajax zou zitten – serieus nadenken over het kopen van de Johan Cruijff ArenA. Ja, het kost veel geld, maar het levert ook heel veel geld op, zo weet hij. ‘Je hebt dan niet alleen de inkomsten van het voetbal, maar ook van alle andere activiteiten. Bovendien heb je meer zeggenschap over die activiteiten’, aldus Van den Wall Bake, die ook benadrukt dat een stadion ook op de balans kan komen als je daar eigenaar van bent. In dat geval ben je flexibeler in je businessplan en kun je – indien nodig – geld lenen bij de bank, omdat je het stadion als onderpand kunt geven. ‘Het zou me verbazen als ze dat niet aan het onderzoeken zijn.’

Tijdens de aandeelhoudersvergadering gaf algemeen directeur Edwin van der Sar nog aan dat Ajax niet bezig is met het kopen van de Johan Cruijff ArenA. Volgens Van den Wall Bake zeggen die woorden niet zoveel. ‘De voetballerij staat bol van uitspraken voor de bühne. Ik wil Edwin daar niet mee bekritiseren, maar ik weet hoe de voetbalwereld in elkaar zit. Dat ze de certificaten van de gemeente willen overnemen, betekent dat ze ermee bezig zijn.’

Meerdere mensen zien Ajax ook graag van de beurs gaan en Van den Wall Bake is er een van. ‘Ik begrijp dat je er geld mee ophaalt, maar de voetballerij is een wereld apart. Als je een speler koopt, moet je dat bij wijze van spreken voor 08.30 uur bekendmaken, omdat het beursgevoelig is. Als je dan de pers nog moet optrommelen, komt er niemand voor zo’n presentatie. Een beursgang past niet bij een organisatie, een effectenbeurs heb ik het dan over. Ik weet dat ze er regelmatig over praten en zou het toejuichen, maar mijn prioriteit zou wel liggen bij het kopen van de Johan Cruijff ArenA.’

FOX Sports

Voor Ajax is het een grote ergernis dat het weinig inkomsten vergaart uit de tv-gelden. Slechts acht tot negen miljoen euro ontvangt het van FOX Sports per jaar en dat is in deze tijden relatief weinig, zoals hierboven wordt aangehaald. Van den Wall Bake roept de Eredivisieclubs op om het gesprek met FOX Sports aan te gaan om het contract open te breken en te verlengen. ‘We zijn in Europa het vijfde land wat betreft populariteit in het voetbal. Het contract is niet meer conform de markt. Menno zou het initiatief kunnen nemen om de clubs bij elkaar te roepen, maar hij kan hier niet op worden afgerekend.’

Wel vindt Van den Wall Bake dat Geelen kan worden afgerekend op alles wat betreft Ajax. ‘Hij is indirect verantwoordelijk voor de samenstelling van de selectie, zoals Overmars ook indirect verantwoordelijk is voor de commerciële contracten’, zegt de sportmarketingdeskundige, die overigens erg tevreden is over de ‘hele stabiele, rustige directie’. ‘Er wordt vaak gekeken naar Overmars en Ten Hag, maar Edwin en Menno zijn de voorwaarde scheppende mensen.’

Bart Veenstra (Twitter: @Bart_Veenstra | e-mail: b.veenstra@ajaxshowtime.com)