De producties van Ajax Media worden door veel mensen bekeken. De weergaven komen van alle uithoeken van de wereld en lopen tot in de miljoenen. De media-afdeling is zichzelf ontstegen tot een heus mediahuis met wereldse producties.

De supporters van Ajax wachten voor grote wedstrijden van de club met smart op de ‘matchday video’s’. Zoals ‘Dear Europe: We Are Back’, voor de finale van de Europa League tegen Manchester United of ‘To all these special European nights so far’, voor de wedstrijd tegen Real Madrid thuis in de Johan Cruijff ArenA. Supporters laden zich met de video’s op voor de duels en bereiden zich voor op hopelijk iets geweldigs.

De video’s van hoge kwaliteit voor de wedstrijden, nieuwe aankopen en andere grote gebeurtenissen rondom de club zijn niet meer weg te denken bij Ajax. Het lijkt erop dat de lat steeds hoger wordt gelegd door de Amsterdammers, voor zichzelf en voor de rest van de Eredivisie. Bij de rest van de professionele clubs beginnen ook de video’s voor de wedstrijd te komen of bij een aankondiging. Zoals PSV deed voor de bekerfinale of Feyenoord voor de finale van de Conference League.

Voor de ‘Ajax standaard’ 

Het mediateam van Ajax is niet iets van de afgelopen vijf jaar. De afdeling bestaat al een langere tijd binnen de club, maar heeft in de afgelopen jaren snel stappen gemaakt tot waar zij nu zijn. Voordat social media hét grote platform was van Ajax werden er al jaarboeken gemaakt en lag bij elke thuiswedstrijd het programmaboekje in het stadion. De focus van Ajax lag toen vooral op de geschreven media. Wel werd de website bijgehouden en verscheen er op Ajax TV (wat toen nog via kabeltelevisie werd ontvangen) af en toe een top tien doelpunten van een bepaalde speler.

De man die daar verandering in bracht was Daan Germans, de huidige hoofdredacteur van Ajax Media. Germans ging in 2009 bij de Amsterdammers aan de slag op de media-afdeling en was toen één van de vijftien werknemers. Nu, twaalf jaar later, is de media-afdeling van Ajax gegroeid tot een team van meer dan dertig werknemers die zijn verdeeld over meerdere afdelingen binnen Ajax Media. Zo heb je de beheerders van de platformen, zoals Instagram en Twitter, werknemers die zich focussen op de website en werknemers die specifiek bezig zijn met de bekende video-content.

De revolutie binnen de media-afdeling van Ajax begon toen de focus werd verschoven richting social media. Het begon op het Nederlandse platform Hyves, maar dat sociale medium verdween alweer vrij snel. Daarna (begonnen de Amsterdammers zich te focussen op platformen die de test der tijd wél hebben overleefd: Facebook, Twitter en Instagram. Ondertussen zijn de volgersaantallen op die drie platformen flink gestegen: respectievelijk 3.4 miljoen, 1.5 miljoen en 7.3 miljoen volgers.

De komst van de ‘Ajax standaard’

Toen de focus van Ajax verschoof richting social media, werden de ideeën van het team steeds creatiever. Voor de finale van de Europa League tegen Manchester United werd een nieuwe standaard gezet door Ajax. ‘Uit een van de brainstormsessies op weg naar de finale kwam het haakje dat er hele generatie Ajax-supporters zijn die de finales van '95 en '96 en ­begin jaren zeventig alleen maar uit de verhalen en van oude beelden kennen. Nu we terug waren, wilden we de hele wereld in een kort en krachtig filmpje duidelijk maken waar Ajax voor staat: zelf spelers opleiden en aanvallend voetbal. Het filmpje ging direct viral en bepaalde voor een belangrijk deel hoe Ajax wereldwijd werd neergezet’, vertelde Germans in 2019 tegen Het Parool.

Ajax verloor de finale van de Europa League en het ‘we are back’-thema van de video werd een seizoen later teruggekaatst toen de Amsterdammers in zowel de voorrondes van de Champions League als de Europa League werden uitgeschakeld. Toch hadden de Amsterdammers de toon op social media gezet. Supporters van over de hele wereld begonnen de kanalen van Ajax te vinden en social media werd voor de Amsterdammers een steeds belangrijker middel. De club besloot zelfs een plan te trekken over het maken van social media posts, met een rode draad bestaand uit zes kernwaarden:

• Aanvallend denken
• Leiderschap tonen
• De beste willen zijn
• Amsterdams direct
• Talent tot bloei brengen
• Elkaar versterken

De zes kernwaarden staan voor wat Ajax betekent. Deze probeert Ajax Media in elke post mee te nemen. ‘Het is de meetlat die we gebruiken en bepaalt vaak of we iets juist wel of niet doen. En dan nog weet je nooit de exacte uitwerking’, liet Germans tegenover Voetbal International weten over de zes kernwaarden. ‘Punt drie, de beste willen zijn. Dat is iets fundamenteel anders dan de beste zijn. Het Wij zijn Ajax, wij zijn de beste is een leuke slogan, maar zo zitten we niet in elkaar. Zolang je die schaal of prijs niet omhooghoudt, is dat niet zo, en moet je dus ook kritisch en realistisch naar jezelf kijken. We wíllen de beste zijn, dát is de ambitie, maar we moeten ons blijven ontwikkelen om dat voor elkaar te krijgen.’

Gigantische groei voor Ajax

Met de zes kernwaarden in het achterhoofd bleef het mediateam content maken die goed werd ontvangen en zelfs regelmatig viral ging. Dankzij de viral video’s groeide het aantal volgers steeds verder, maar de explosieve groei van het mediateam van Ajax kwam in het seizoen 2018/19. Dankzij de uitzonderlijke prestaties van de hoofdmacht van Ajax in de Champions League in combinatie met het sterke gebruik van social media, groeide het volgersaantal op Instagram in één seizoen met 2.3 miljoen volgers.

Dat seizoen was vooral de video voor de return tegen Real Madrid een schot in de roos. Getiteld ‘Yourdreams are now’ werden de voicemails van Donny van de Beek, Kasper Dolberg en Hakim Ziyech ingesproken door mensen die dicht bij de spelers staan. In de video werd vertoond dat dat ze nú de kans krijgen hun dromen te realiseren. Germans vertelde tegen Het Parool over de totstandkoming van het idee. ‘Het kwam telkens bovendrijven als de Klassieker eraan kwam, maar toen we overwinterden in de Champions League en we Real Madrid lootten in de achtste finale dachten we: dit is het moment.’

Uiteindelijk groeide Ajax uit tot de ultieme koning van social media in Nederland. PSV en Feyenoord, de twee grootste Nederlandse voetbalclubs op Instagram na de Amsterdammers, hebben respectievelijk 576.000 en 556.000 volgers. Als je het aantal volgers van alle Eredivisie- en Keuken Kampioen Divisie-clubs bij elkaar optelt, kom je uit op 2.7 miljoen volgers. Ajax is met 7.4 miljoen volgers tweeënhalf keer zo groot op Instagram als alle betaald voetbalploegen bij elkaar.

Een andere belangrijke reden voor de groei van Ajax Media is het aantrekken van internationale spelers. Daardoor is driekwart van de volgers op Facebook afkomstig uit het buitenland en dat geldt voor meer dan de helft van het aantal volgers op Instagram en Twitter. Met de komst van Nicolás Tagliafico, David Neres, Antony en Edson Álvarez zagen de medewerkers van het media-team van Ajax veel nieuw verkeer vanuit die gebieden van de wereld komen.

Toekomst voor Ajax Media

Waar ligt de toekomst voor Ajax Media? De club blijft in ieder geval intensief gebruik maken van social media en heeft daarin in een nieuw platform gevonden: TikTok. Ajax heeft sinds 2019 een account op het vrij nieuwe medium en doet het uitstekend. De Amsterdammers wisten al 5.8 miljoen volgers te verzamelen en de 1045 geplaatste video’s leverden een kleine 127 miljoen likes op. Ze staan daarmee wereldwijd in de top vijftien van meest gevolgde voetbalclubs op TikTok.

De toekomst voor Ajax zou ook kunnen liggen als een echt mediabedrijf. Met een nog op grotere schaal produceren van content. Topclubs Club Brugge en AC Milan hebben die stap het afgelopen jaar wel al gemaakt. Zij zijn beide hun eigen mediabedrijf geworden die producties maken en het nieuws rondom de club zelf naar buiten brengen. De clubs hebben een eigen studio met verschillende ruimtes voor opnames, ruimtes om wedstrijdcommentaar te leveren en ruimtes om podcasts te maken. Met ongeveer veertig mensen in dienst die zijn verdeeld over verschillende teams zijn zij, net als Ajax, ongelooflijk groot. De clubs hebben eigen filmmakers, copywriters, grafici, designers en presentatoren.

Ajax doet zich met zijn meer dan dertig medewerkers niet onder voor de benoeming van een echt mediabedrijf. Qua personeelsomvang benadert Ajax Media zelfs steeds meer de toonaangevende landelijke voetbalmedia. Daarnaast hebben de Amsterdammers ook een eigen team van filmmakers tot aan presentatoren. Toch kunnen de Amsterdammers nog stappen maken om zich tot een echt mediabedrijf te kunnen noemen. Zo zou Ajax ook zijn eigen studio’s kunnen openen, investeren in nieuwe producties en nog meer personeel aannemen. Om op het niveau van AC Milan te komen.

Eén van de mogelijkheden die Ajax als mediabedrijf zou kunnen uitvoeren is exploiteren van televisierechten. Germans vertelde in een interview met Radio 1 dat de toekomst misschien daar wel kan liggen. ‘Met de televisierechten zitten we nu nog vast aan langlopende contracten. Ik sluit niet uit dat we op termijn veranderingen gaan zien op dit vlak. Binnen Ajax wordt dagelijks naar de toekomst gekeken, wellicht is dit toekomstmuziek.’

Waar de toekomst voor Ajax Media ook ligt als mediabedrijf of gewoon als een voetbalclub, de machine die de Ajax-producties maakt blijft voorlopig nog wel even draaien. Supporters kunnen hun borst nat maken voor prachtige nieuwe video’s bij aankondigingen en belangrijke wedstrijden.

Bas Velzel (Twitter: @BasVelzel | e-mail: b.velzel@ajaxshowtime.com)