Ajax heeft in de afgelopen jaren op commercieel gebied een enorme groei doorgemaakt. In de afgelopen jaren zijn de inkomsten uit partnerships met zo'n tien miljoen euro toegenomen, terwijl ook de inkomsten uit merchandising een flinke toename kennen.

Ruim een week geleden bracht Ajax de jaarcijfers (2021/2022) naar buiten en in het jaarverslag liet Ajax weten dat de club ondanks de pandemie erin geslaagd is om de financiële bijdragen van commerciële partnerships te laten groeien. Het toont de aantrekkingskracht van Ajax en het vertrouwen van de huidige partners en sponsoren in de Amsterdamse club. Ajax geeft aan dat het de club een solide commerciële en financiële basis voor de toekomst geeft.

Ajax kende in de afgelopen jaren een enorme groei wat betreft commerciële inkomsten, al werden die vanwege de coronapandemie flink afgeremd in de jaargang 2020/2021. In dat seizoen namen de inkomsten uit partnerships flink af en dat had vooral te maken dat met de tegemoetkoming aan partners als het gevolg van het niet kunnen verlenen van toegang tot de wedstrijden.

De financiële bijdragen van commerciële partnerships waren in het afgelopen seizoen (2021/22) vrijwel gelijk aan het niveau van voor de pandemie. In het afgelopen seizoen kon Ajax bij de meeste wedstrijden zijn partners weer ontvangen en zodoende werden de relaties verder uitgebouwd. Ajax verlengde het contract met onder meer Ziggo en Electronic Arts, terwijl er ook enkele nieuwe partnerships bijkwamen. Zo ging Ajax in zee met Coca-Cola, Flink, BLOX en Unibet.

Flinke groei in partnerships

In het afgelopen boekjaar steeg de omzet uit partnerships met 11,5 miljoen euro naar 39,2 miljoen euro. Dat is ruim 41 procent hoger, al is dit verschil wel wat vertekend. Immers, twee jaar geleden - over het boekjaar 2019/20 - haalde Ajax 34,7 miljoen euro aan inkomsten binnen uit partnerships. In dat opzicht is er sinds twee jaar geleden een stijging van 4,5 miljoen euro.

De eerdere daling had alles te maken met de pandemie. Zoals hierboven al beschreven kon Ajax zijn partners tijdens de coronacrisis bij lang niet alle wedstrijden uitnodigen en zodoende hadden de mindere inkomsten in het seizoen 2020/21 vooral te maken met de tegemoetkoming aan deze partners. Deze tegemoetkoming was er ook in het seizoen 2021/22, al was het dit keer wel lager dan een seizoen ervoor. Het wil echter wel zeggen dat Ajax in het afgelopen boekjaar een nog hogere omzet had kunnen vergaren uit partnerships.

De omzet uit partnerships - 39,2 miljoen euro - is zonder de omzet uit business-seats en skyboxen. Veel clubs in Nederland - waaronder PSV - tellen dat op bij de omzet uit partnerships. Wanneer Ajax de omzet uit business-seats en skyboxen erbij zou optellen, komt er nog eens 10,5 miljoen euro bij. Zonder coronamaatregelen zouden die inkomsten zelfs 15 miljoen euro zijn geweest. Ajax zou - wanneer het deze inkomsten erbij zou optellen - zelfs op een omzet van 49,7 miljoen euro uit partnerships staan.

Bovenstaande tabel toont de omzet uit partnerships sinds het seizoen dat Menno Geelen commercieel directeur bij Ajax werd. De inkomsten uit partnerships zijn sindsdien met tien miljoen euro toegenomen.

Enorme stijging inkomsten merchandising

In het afgelopen boekjaar daalden de televisie-inkomsten met 1,1 miljoen euro naar 10,6 miljoen euro. Dat is bijna negen procent lager dan het boekjaar ervoor. De daling had te maken door de lagere televisie-inkomsten uit de Europese competitie.

Waar Ajax zelf meer invloed op heeft, zijn de inkomsten uit merchandising. De Amsterdamse club had verwacht dat de inkomsten uit merchandising zouden stijgen, maar de daadwerkelijke cijfers maken de club stiekem nog trotser. De omzet wat betreft merchandising steeg met 14,0 miljoen euro naar 35,6 miljoen euro. Dat is een stijging van 65 procent. Dit is voornamelijk te danken aan de succesvolle verkoop van het iconische 'Bob Marley-tenue'. Een jaar eerder deed het zwart-gouden derde shirt van Ajax het al goed, al deed het 'Bob Marley-tenue' het dus nog beter.

De verschillen met PSV en Feyenoord wat betreft de inkomsten uit merchandising zijn immens. Vorig jaar vergaarde PSV 4,8 miljoen euro aan inkomsten uit merchandising, terwijl Feyenoord 9,3 miljoen euro wist om te zetten. Met 35,6 miljoen euro aan inkomsten in het afgelopen boekjaar is het verschil tussen Ajax enerzijds en PSV en Feyenoord anderzijds enorm. Bij Ajax zijn de inkomsten uit merchandising nu zeven keer zo hoog als bij PSV en drie keer zo hoog als bij Feyenoord.

Bij elkaar opgeteld vergaarde Ajax aan inkomsten uit partnerships en merchandising bijna 75 miljoen euro. Ruim 50 miljoen euro vergaart Ajax door het verkopen van reclame en stoelen. Deze inkomsten zijn - zolang de contracten duren - vast en daarmee net zo belangrijk als de inkomsten uit de Champions League. De inkomsten uit de Champions League zijn bovendien niet per se structureel. Ajax kan deze inkomsten alleen vergaren als er op het veld goede prestaties worden geleverd. Wanneer de club deelname aan de Champions League misloopt, lopen de Europese inkomsten namelijk flink terug.

Omzet merchandising

Bovenstaande tabel toont de omzet uit merchandising. In de afgelopen jaren heeft Ajax grote sprongen gemaakt wat betreft deze inkomsten. Dankzij de introductie van het derde shirt - sinds het seizoen 2020/21 - zijn de inkomsten verder gestegen.

Bart Veenstra (Twitter: @Bart_Veenstra | e-mail: b.veenstra@ajaxshowtime.com)