Ajax is in de afgelopen jaren steeds meer afhankelijk geworden van de commerciële inkomsten. Dat blijkt uit een analyse van Voetbal International aangaande de jaarcijfers die vorige week door de Amsterdamse club werden gepresenteerd. Het aandeel van de commercie in de totale omzet is in de afgelopen vier jaar gegroeid van 35 naar 48 procent.

Voetbal International schrijft dat vooral de hoge opbrengst uit merchandising opvallend is. Twee seizoenen geleden scoorde Ajax uitstekend met het thuisshirt met het oude logo en het Bob Marley-shirt. Dat succes werd in het vorige seizoen overtroffen. 'Met 36 miljoen uit merchandising toucheerde Ajax een fractie meer dan in 2021/22. Ten opzichte van het jaar waarin met tot de verbeelding sprekend voetbal de halve finale van de Champions League bereikt, is de opbrengst van Ajax-spullen in de winkels bijna verdubbeld', schrijft Voetbal International-journalist Tom Knipping in zijn analyse.

Knipping legt uit dat de oorzaak hiervoor vooral bij de veranderde status van Ajax bij Adidas ligt. Het kledingmerk verdeelt zijn portfolio in vier divisies. Ajax werd door Adidas jarenlang ingedeeld op het tweede niveau, terwijl bijvoorbeeld Feyenoord (die nu een contract hebben bij Castore) in klasse drie bivakkeerde. Aan de hand van sportieve prestaties, verkoopresultaten en internationale uitstraling beoordeelt Adidas of clubs in aanmerking komen voor promotie. Voor Ajax gold dat in 2021, toen de club naar de hoogste divisie promoveerde. Voor deze clubs - denk aan clubs als Manchester United, Bayern München en Real Madrid - brengt Adidas extra producten op de markt en het is vooral interessant dat de distributie op een veel hoger niveau terechtkomt. Het Ajax-shirt is zodoende in veel meer Adidas-winkels te koop. Zo kun je ook in de Verenigde Staten in een Adidas-winkel een Ajax-shirt aanschaffen. De grote internationale verkrijgbaarheid zorgt voor een bepaald verkoopniveau, waar andere clubs uit Nederland niet aan kunnen tippen, zo schrijft Knipping. In 2025 beoordeelt Adidas opnieuw de positie van Ajax bij het kledingmerk.

Sponsors blijven Ajax trouw

Ook op het gebied van sponsors kent Ajax goede tijden. Zo stapte geen enkele sponsor bij Ajax op na het vertrek van Marc Overmars - die zich schuldig had gemaakt aan grensoverschrijdend gedrag - en is er van lege skyboxen of vrije hoofdtribuneplaatsen geen sprake. 'De wachtlijst voor zowel zakelijke stoelen als seizoenkaarten is aanzienlijk', schrijft Knipping.

Voetbal International schrijft ook dat het gunstig is dat Ajax met zijn sponsors geen afspraken heeft gemaakt over het Europese niveau waarop wordt geacteerd. 'Bij diverse Europese topclubs gaan bedrijven minder betalen als de ploeg naar de Europa League degradeert. Dat speelt niet bij Ajax, waardoor de riante sponsoropbrengsten ook dit seizoen op peil zullen blijven. Wel is het zo dat de toonaangevende sponsors bonussen uitbetalen bij grote successen in de Champions League en bij landskampioenschappen. Op deze extra gelden zal Ajax dit seizoen geen aanspraak kunnen maken.'

Het medium benadrukt dat de commerciële inkomsten van Ajax moeilijk te vergelijken zijn met die van de grootste Europese clubs. 'Dat neemt niet weg dat dankzij de stabiele commerciële inkomsten een stevig fundament onder de begroting ligt. Sinds de halve finale van de Champions League is het aandeel van de commercie in de totale omzet gegroeid van 35 naar 48 procent. Dit betekent dat Ajax voor het financiële succes minder afhankelijk is geworden van de UEFA-premies', schrijft Knipping. Zie de tabel hieronder:

Omzet Ajax

Inkomsten uit Johan Cruijff ArenA

Voetbal International merkt op dat Ajax mogelijk nog winst kan boeken op basis van de inkomsten uit de Johan Cruijff ArenA. Ajax is huurder van het stadion en kan het stadion zelf niet exploiteren. De afspraken - gemaakt in de jaren negentig - zijn volgens Voetbal International zó ongunstig dat Ajax zelfs nagenoeg niets verdient aan al het eten en drinken dat rond een wedstrijd wordt verkocht. Een voorbeeld: FC Twente haalt tien miljoen euro binnen met de verkoop van bier en broodjes.

Blik op de toekomst bij Ajax

Voor het huidige boekjaar (2023/24) verwacht Ajax opnieuw een positief nettoresultaat en dat zou betekenen dat het eigen vermogen - dat nu 237 miljoen euro is - opnieuw zal stijgen. 'Zelfs als zou blijken dat de door Sven Mislintat samengestelde selectie te zwak is om een Europees ticket te behalen in de Eredivisie en de spelersverkopen in de komende transferwindows tegenvallen, is er een ruime buffer om op in te teren', zo wordt geschreven.

Tot slot trekt Knipping een conclusie: 'De nieuwe baas Alex Kroes krijgt te maken met een zware sportieve en bestuurlijke erfenis, maar niet met een financiële. Vooral dankzij de uitstekende prestaties van de commerciële afdeling ligt er een stevig fundament, waardoor Ajax zelfs op lager Europees niveau boven PSV en Feyenoord blijft uittorenen. En dus kan Ajax voorlopig ook onverminderd de hoogste uitgaven blijven doen.'

Ajax Showtime bracht donderdagochtend eveneens een analyse uit. De jaarcijfers van Ajax werden vergeleken met die van Feyenoord, PSV en AZ. Klik hier om de verschillen tussen de Nederlandse topclubs in te zien.