Het zijn moeilijke tijden voor voetbalclubs in deze coronacrisis. Iedere club ziet haar inkomsten drastisch teruglopen en zodoende zijn de problemen groot. Hier en daar leveren spelers hun salarissen in, maar wat kunnen clubs nog meer doen? In gesprek met Ajax Showtime geeft sportmarketeer Frank van den Wall Bake Ajax een goed idee: de Amsterdamse club zou een veiling moeten opstarten.

Ajax heeft in Nederland veruit het grootste bereik op sociale media. De club wist zich in de afgelopen jaren zodanig te ontwikkelen dat de club geregeld in de top-tien lijstjes van Europa staat wat betreft het bereik op de sociale media. Bovendien kent de club vele bekende en populaire spelers. ‘Ik ben het ermee eens dat bekendheden, of dat nou voetballers of mensen van de televisie zijn, hun populariteit en bekendheid moeten aanwenden om een bijdrage te leveren aan het terugdringen van deze crisis. Voetballers zijn natuurlijk gewilde, bekende en geliefde personen’, aldus Van den Wall Bake.

De sportmarketeer ziet dat er in de sportwereld - en dan met name de voetballerij in het bijzonder – al goede acties op touw zijn gezet. Toch kan het nog beter, zo vindt Van den Wall Bake. 'Er zijn ook dingen die ze beter kunnen doen en die meer waard zijn dan het geld dat ze inleveren, hoeveel behoefte er ook aan dat geld is natuurlijk. Het gebeurt nu veelvuldig dat voetballers online video-boodschappen inspreken of oefeningen voordoen die fans thuis kunnen overnemen, maar wat ik tot nu toe gemist heb, is dat een club als Ajax een online veiling organiseert.’

'Gedragen shirt Van de Beek waarin hij scoorde tegen Juventus levert gekke prijzen op'

Van den Wall Bake legt uit dat alle voetballers zeer gewilde attributen hebben. Denk naast de gedragen shirts ook aan gedragen voetbalschoenen en ballen waarmee gespeeld is. ‘Een voorwerp dat door Donny van de Beek wordt aangeboden is meer waard dan een artikel dat ik zou aanbieden. Daarmee zou Ajax dus een ludieke actie kunnen opzetten en online zouden ze daarmee verbinding kunnen leggen met al hun fans die kunnen bieden op die voorwerpen. Als Van de Beek zijn shirt aanbiedt waarin hij scoorde tegen Juventus krijg je hele gekke prijzen. Dat geld zou kunnen worden aangewend tot een van de bestrijdingsmethodes van het virus. Dat is ludieker dan de eigen sociale media-kanalen inzetten. Dat ligt namelijk zo voor de hand.’

Iets collectiefs organiseren, waar alle spelers achterstaan, is dan ook hetgeen Ajax nu moet doen. ‘Dat heeft meer impact dan de individuele boodschappen van Ziyech en Onana. Ik mis in het Nederlandse voetbal een stukje collectiviteit, waar je dat elders wel ziet. In Engeland hebben de clubs zich verzameld en daar hebben ze al 120 miljoen pond ingezameld voor het goede doel’, zegt Van den Wall Bake, die het te kort door de bocht vindt om te zeggen dat spelers van Ajax (een deel van) hun salaris moeten inleveren.

‘Ik kan mij Edwin van der Sar goed voorstellen. Hij zit in een spagaat. Enerzijds vanuit zijn sociaal denken – en dat heeft hij – zou hij best willen meedoen in het snijden van salarissen. Aan de andere kant zegt hij, in het algemeen belang van de club, ook: De spelers die op het punt stonden te vertrekken wil ik graag behouden voor de club. Als ik nu ga snijden in de salarissen, geef ik ze een reden om te vertrekken. Ik begrijp dat en daarom verwacht ik van Ajax dat ze iets anders doen.’

'Met organiseren veiling haalt Ajax miljoenen op'

En daarmee komen we weer op het organiseren van een veiling. Of anders een soort prijsvraag waarbij kinderen de trucjes van hun helden kunnen nadoen. ‘Als je een paar uur met creatieve mensen gaat zitten, en die zijn er bij Ajax, heb je een waslijst van leuke dingen. Ik heb nergens gelezen dat een club een online veiling organiseert. Ajax kan dan zelf bijvoorbeeld voor een wedstrijd als Ajax – PSV een skybox beschikbaar stellen. Daar krijg je een hele goede prijs voor.’

Ajax is de meest populaire club, heeft veel bekende spelers en om die reden zou de club het voortouw moeten nemen in de Nederlandse voetbalwereld, zo vindt Van den Wall Bake. ‘Met het organiseren van een veiling, halen ze miljoenen op, denk ik. Ajax kan ontzettend veel dingen beschikbaar stellen. Ze moeten erover nadenken wat ze met dat geld doen. Ze zouden het geld ook kunnen schenken aan verpleeghuizen of verzorgingstehuizen. Dan kunnen ze een filmpje maken dat dingen worden aangeboden.’

En dat kan Ajax ook doen in samenwerking met haar sponsors, zo geeft Van den Wall Bake aan. ‘Met Philips kun je apparatuur schenken aan ziekenhuizen. De club moet er profijt uithalen in de PR. Ziggo is een fantastische partner om erbij te betrekken. Ziggo heeft media-kanalen om te helpen het plan te ondersteunen. Adidas kan helpen door veiling-items beschikbaar te stellen en mediakanalen in te zetten. ABN Amro is ook een goede sponsor. Ook zij kunnen hun media-kanalen inzetten en contacten op het kantoor en van hun klanten aanwenden om mee te doen. Dan wordt het een collectieve actie, geïnitieerd door Ajax met zijn partners.’

Onlangs werd bekend dat Ajax zich maatschappelijk betrokken toonde door een donatie te doen aan de Voedselbank. Daarnaast steunt de club projecten van de gemeente Amsterdam die erop gericht zijn om jongeren te laten bewegen en bovendien werden er ook enkele ziekenhuizen geholpen. Zo werden de kinderen in het Emma Kinderziekenhuis verrast met honderd kleine ballen, zodat ze nog wat kunnen bewegen.

'Communiceren met seizoenkaarthouders is erg belangrijk'

Ook de communicatie richting seizoenkaarthouders is enorm belangrijk. Eerder al verstuurde Ajax een mail met de nodige tekst en uitleg. Verder kregen seizoenkaarthouders ouder dan zeventig jaar een telefoontje. Van den Wall Bake geeft aan dat je met zulke communicatie sympathie oproept. ‘Ajax moet laten weten dat het is overgeleverd aan de omstandigheden, dat ze er weinig aan kunnen doen en dat ze beloven de seizoenkaarthouders op nader te bepalen wijze tegemoet te komen.’

Maar hoe doet Ajax dat? ‘Om enkele voorbeelden te noemen kan Ajax voor de gemiste wedstrijden korting geven op de seizoenkaart in het volgende seizoen, of een shirtje cadeau, of een gratis ticket voor de Champions League. De club moet creatief zijn en blijven communiceren met de mensen. Mensen die aarzelen moet je een worst voor de neus houden, dat zal zeker helpen.’

Volgens Van den Wall Bake ligt de prioriteit in het communiceren met alle stakeholders bij de fans. De fans zijn namelijk de levensader van de club. ‘Alle sponsorgelden en tv-gelden komen indirect van de fans’, weet de sportmarketeer. Fans in de steek laten is dan ook een no-go. Er is een wachtlijst voor de seizoenkaarten, maar de club kan niet zeggen: je koopt een kaart of je stopt en je sluit achteraan bij de wachtlijst als je weer een seizoenkaart wilt. ‘Dat kun je absoluut niet doen. Dan is er binnen de kortste keren heftige kritiek in de media op Ajax. Dat moet je van je levensdagen nooit doen.’

Het komt er eigenlijk op neer dat Ajax en haar fans nu vooral geduld moeten hebben. ‘Ajax moet laten weten dat ze er alles aan doen om de fans tegemoet te komen. Ze weten nog niet hoe volgend seizoen eruit komt te zien, of het er wel komt. Op die manier komt er begrip bij de fans en zullen ze denk ik niet op hun strepen gaan staan om de gemiste wedstrijden vergoed te krijgen. Communiceer je niet, krijg je dat wel.’

Bart Veenstra (Twitter: @Bart_Veenstra | e-mail: b.veenstra@ajaxshowtime.com)