Het gaat op commercieel vlak steeds beter met Ajax. De Amsterdamse club weet vele miljoenen euro's binnen te halen door onder meer kaartverkoop, sponsoren, merchandising en de uitbreidingen in andere continenten. Die miljoenen zijn hard nodig om zodoende onder andere de salarissen van de spelers te betalen, maar ook om te investeren in de jeugdopleiding.

Commercieel directeur Menno Geelen legt in de Ajax Podcast uit dat er vier inkomstenbronnen zijn voor Ajax. Hij noemt de normale kaartverkoop, de verkoop van de luxe kaartjes (business seats en sky boxen), de sponsorinkomsten en de merchandising. Daarnaast krijgt Ajax ook inkomsten door tv-gelden en transferinkomsten.

Die transferinkomsten rijzen bij Ajax de laatste tijd de pan uit. Wie denkt aan de transfersommen van Matthijs de Ligt en Frenkie de Jong denkt: Ajax heeft nu zoveel geld, dat kan toch geïnvesteerd worden in nieuwe spelers? Dat is volgens Geelen deels waar. Wat Ajax zelf betaalt aan transfersommen an sich is niet opgenomen in de begroting. 'Dat haal je uit jongens die je hebt verkocht', zegt hij.

De nieuwe spelers van Ajax willen echter ook een salaris ontvangen en daarvoor moet Ajax wel een begroting hebben. 'En die begroting is volledig gebaseerd op commerciële inkomsten', zegt Geelen. 'Als je Frenkie verkoopt, kun je van dat geld spelers als Marin, Promes en Martínez halen. Die jongens moeten ook een salaris krijgen en daarnaast investeren we jaarlijks elf tot twaalf miljoen euro in de jeugdopleiding. Het geld moet ergens vandaan komen en dat is ons kleine steentje dat wij bijdragen, zodat we die investeringen kunnen doen.'

En dat het commercieel goed gaat bij Ajax, blijkt wel uit het feit dat wedstrijden bij Ajax vaak uitverkocht zijn. Daarnaast is er een enorme wachtlijst voor seizoenkaarten bij Ajax en steeg de merchandising van veertien naar 21 miljoen euro. Bovendien zijn de sponsorinkomsten bij Ajax meer dan Feyenoord en PSV samen. Kortom: in Nederland gaat het goed met Ajax. 'Maar als je wilt aanhaken bij de Europese top moet je andere dingen bedenken. Dan kan het niet blijven bij die vier inkomstenbronnen (zie hierboven, red.). Dan moet je internationaal gaan denken', doelt Geelen op de expansies naar de Verenigde Staten, China, Japan en Australië.

Geelen merkt op dat de commercie bij Ajax bovendien zichtbaarder is dan bij clubs uit bijvoorbeeld Engeland. Zo krijgt Chelsea bijvoorbeeld 160 miljoen euro aan tv-gelden. Bij Crystal Palace is dit 140 miljoen euro. En bij Ajax? 'Slechts' acht miljoen euro. Een verschil in sponsorinkomsten tusen drie of vier miljoen euro is om die reden bij een club als Crystal Palace nauwelijks te merken. 'Maar wij leven van de sponsoren', zegt Geelen.

'Inkomstengroei ligt niet in kaartverkoop'

Een andere optie bij Ajax zou zijn om de seizoenkaarten te verhogen. Op dit moment is de goedkoopste seizoenkaart bij Ajax 250 euro, terwijl dit bij Chelsea 1000 euro is. Toch wil Geelen daar niet in mee. 'Als we de prijzen van de seizoenskaarten verdubbelen, verkopen we ze ook lachend uit. Maar Ajax is Ajax en we proberen voor iedereen beschikbaar te blijven. Natuurlijk zal er af en toe een prijsverhoging zijn, dat hoort erbij, maar dat proberen we schappelijk te houden. De inkomstengroei ligt niet in kaartverkoop.'

Om die reden zoekt Ajax de oplossing in het buitenland. Zoals gezegd is Ajax op commercieel vlak actief in de Verenigde Staten, China, Japan en Australië. 'Een van de grote problemen is de zichtbaarheid van de competitie. In China hebben we er eerst voor gezorgd dat we zichtbaar zijn. Daar hebben we veel in geïnvesteerd om te zorgen dat het uitgezonden wordt. In China heeft het eerst drie jaar geld gekost, toen hebben we drie jaar break-even gedraaid en nu levert het geld op. Vanuit China komen er nu miljoenen binnen.'

Ook in de Verenigde Staten probeert Ajax haar bekendheid te vergroten. De deals met ESPN en Bleacher Report zijn dan ook enorm welkom. 'In Amerika draaien we nu al break-even en gaat het al de kant op richting winst.'