Een jaar lang geen wedstrijd van Ajax bezoeken: het wordt een steeds realistischer scenario. Steeds vaker laten virologen weten dat voetbalwedstrijden met publiek voorlopig niet kunnen. Sommigen spreken over duels zonder publiek voor de rest van het kalenderjaar, sommigen spreken zelfs over anderhalf jaar.

Diederik Gommers, hoogleraar IC geneeskunde en voorzitter van de Nederlandse Vereniging Intensive Care, liet afgelopen vrijdagavond bij Jinek weten dat er voor evenementen als festivals en concerten een vaccin nodig is. Onder dergelijke evenementen kun je ook voetbalwedstrijden in stadions scharen. 'Zolang er geen vaccin is, komt dit (verwijzend naar een festival, red.) niet terug. (...) Experts zeggen dat je minimaal twee jaar nodig hebt (voor een vaccin, red.). We hebben hier echt een jaar lang last van, dat we anders moeten leven.'

Vanwege de coronacrisis kan Ajax de laatste vier thuisduels (FC Twente, PEC Zwolle, Vitesse en VVV-Venlo) die dit seizoen nog op het programma staan niet voor een vol stadion afwerken. Als de duels in juni en/of juli al worden ingehaald, zal dit zonder publiek zijn. Volgens De Telegraaf kost het afwerken van duels zonder publiek juist alleen maar meer geld. De vraag is: wat zou het Ajax kosten als er een seizoen lang - in het ergste geval - zonder publiek gespeeld moet worden?

Welke inkomsten loopt Ajax mis bij seizoen lang zonder publiek?

Laten we eens kijken naar de jaarcijfers van Ajax van het seizoen 2018/2019. In dat seizoen haalde Ajax ontzettend veel geld binnen. We sommen het rijtje op: losse kaartverkoop 6,9 miljoen euro, verkochte seizoenkaarten 12,9 miljoen euro, verkochte business/skybox-plaatsen 14,1 miljoen euro en Europese recettes 17,4 miljoen euro. Bij elkaar opgeteld: 51,3 miljoen euro.

De Europese recettes zijn zo hoog, omdat Ajax de halve finale van de Champions League wist te bereiken. Zover zal Ajax niet ieder seizoen komen, waardoor dat bedrag wel enigszins in perspectief gezien moet worden. Dat Ajax de laatste tijd op de goede weg was, blijkt uit de halfjaarcijfers van het seizoen 2019/2020. De club steeg in de afgelopen periode enorm in populariteit en dat was te zien.

De inkomsten uit losse kaartverkoop stegen met 500.000 euro naar 3,3 miljoen euro ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder (dus de eerste helft van de jaargang 2018/2019). Ook de inkomsten uit seizoenkaarten stegen met 1,4 miljoen euro naar 7,5 miljoen euro, terwijl de inkomsten uit business/skybox-plaatsen stegen met 1,4 miljoen euro naar 9,1 miljoen euro. In totaal kwam het aantal in Amsterdam uitgegeven jaarkaarten op 45.463 stuks, 2.363 meer dan een jaar eerder.

De Europese recettes daalden met 300.000 euro - de voornaamste reden is het spelen van één minder kwalificatieduel - naar 8,1 miljoen euro. Door de uitschakeling in de Champions League en de directe exit na de winterstop in de Europa League zullen de inkomsten wat betreft Europese recettes rond de negen tot tien miljoen euro liggen over het hele seizoen.

In totaal zaten de inkomsten wat betreft kaartverkoop voor Ajax in de eerste helft van het seizoen 2019/2020 op 28 miljoen euro. Over een heel seizoen - en dan nemen we 2018/2019 als voorbeeld - kwam dat bedrag uit op 51,3 miljoen euro. Dat betrof een uitermate goed seizoen met uitstekende Europese prestaties en dus uitstekende cijfers betreffende Europese recettes, waardoor dat bedrag voorzichtig als een maximum gezien kan worden.

Merchandising Ajax

Maar de inkomsten uit de kaartverkoop zijn niet de enige inkomsten die zullen dalen. Wat te denken van de inkomsten uit de merchandising? Harde cijfers zijn hiervoor nog niet beschikbaar. Wel is het zo dat Ajax al haar fysieke fanshops heeft gesloten. De winkels in de Johan Cruijff ArenA, Kalverstraat en Bataviastad zijn dicht. Supporters die willen shoppen, kunnen dat nu doen in de online fanshop van Ajax.

In Nederland besloten veel winkels eerder hun deuren vrijwillig te sluiten, maar de laatste tijd openen de winkels hun deuren weer. Het is daarom niet uit te sluiten dat Ajax haar fysieke fanshops weer opent, zodat de fans ook daar weer terecht kunnen. In hoeverre daar al sprake van is, is niet bekend. Bovendien is het de vraag of de kosten op dit moment opwegen tegen de opbrengsten uit de fysieke fanshops. Ajax-watcher Freek Jansen van het Algemeen Dagblad gaf in de podcast van FC Afkicken wel aan dat de fanshops voorlopig dichtblijven. Daarnaast merkt de club dat er online minder vraag naar merchandising is nu er niet gevoetbald wordt.

Dat Ajax normaliter veel geld ophaalt uit de merchandising is echter een feit. In het seizoen 2018/2019 vergaarde Ajax liefst 21,2 miljoen euro uit merchandising. In de eerste helft van het seizoen bleek dat Ajax elf miljoen euro had opgehaald uit merchandising. Dat is een stijging van twee miljoen euro ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder.

Partnerships Ajax

Waar veel Europese topclubs hun inkomsten vergaren door tv-gelden is dit voor Ajax geen grote inkomstenbron. De Amsterdammers halen zo'n acht tot negen miljoen euro per jaar op uit tv-gelden. Een bedrag dat een club als Everton wellicht al per maand ophaalt, zo gaf commercieel directeur Menno Geelen deze week nog maar eens aan in gesprek met Sky Sports.

Ajax focust zich daarom al langer op partnerships over de grens. De club heeft samenwerkingsverbanden in meerdere landen als China, Australië, Japan, Zuid-Afrika en emiraat Sharjah. Daarnaast opende men vorig jaar een kantoor in New York. Verder heeft Ajax langdurige verbintenissen met enkele grote sponsoren als Ziggo, Adidas, ABN AMRO, Iconix, CST, BUD, Curaçao en PCI.

Vorig seizoen haalde Ajax 34,3 miljoen euro op uit de partnerships. Daarbij moet wel gezegd worden dat Ziggo en Adidas bijvoorbeeld meer uitbetalen wanneer Ajax sportieve prestaties neerzet. In het eerste deel van het seizoen 2019/2020 haalde Ajax 17,4 miljoen euro op uit partnerships.

In hoeverre Ajax op het gebied van sponsoring geraakt wordt, is nog niet bekend. Wel is het zo dat het voetbal in haar algemeenheid rekening moet houden met minder sponsorinkomsten, zo liet sportmarketeer Bob van Oosterhout vorige week weten in Voetbal International. 'Het voetbal moet rekening houden met 35 procent minder sponsors. Er zijn in het betaald voetbal twintigduizend bedrijven actief. Dat betekent dat zesduizend van hen hun geld niet meer naar het voetbal brengen. Dat is een gigantische financiële strop. Ajax kan wel een stootje hebben, maar andere clubs veel minder. Wat er door de coronacrisis gebeurt, is een mo-ker-slag van jewelste voor het voetbal.'

Ajax in absolute zin het hardst geraakt

Al met al kan gesteld worden dat Ajax in ieder geval in absolute zin het hardst geraakt wordt van alle clubs in de Eredivisie. Ook wordt de club veel harder geraakt dan clubs in de grotere competities, omdat zij veel afhankelijker zijn van de tv-gelden in plaats van van de recettes. Mochten die grote competities uitgespeeld worden, en die wil is er enorm, krijgen die clubs alsnog de vele miljoenen. Om die reden kan bijna gesteld worden dat het Europees gezien voor Ajax heel erg tegenzit, omdat de afhankelijkheid van de recettes zo groot is.

Eerder gaf Ajax al aan te willen meewerken aan een noodfonds om andere clubs te helpen. De club wil dat nog steeds doen en dat kan gezien worden als een sympathiek gebaar. Maar als je de cijfers ziet, kun je je wel afvragen hoe reëel het is dat Ajax echt veel kan doen. De club zal immers alle zeilen moeten bijzetten om zelf overeind te blijven. Dat Ajax dan ook als suikeroom kan opereren voor de rest is een illusie.

Zoals het Algemeen Dagblad al aangaf heeft Ajax evenveel sponsorgeld als Feyenoord en PSV samen. Dat geeft de Amsterdamse club kracht. Aan de andere kant zijn de salarissen bij Ajax ook hoger. Om die reden zal Ajax hoe dan ook keihard geraakt worden. Zodoende is het maar goed dat de club een buffer heeft opgebouwd, want die buffer gaat Ajax nodig hebben.

Bart Veenstra (Twitter: @Bart_Veenstra | e-mail: b.veenstra@ajaxshowtime.com)